企业营销伦理（精选十篇）
企业营销伦理 篇1
一、必须为之而不为
1. 没有义利并重
义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。
2. 不诚信
诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。
3. 不公平
公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。
4. 没有互利互惠
互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害;竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害;货位津贴是对供应商利益的剥夺;污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。
5. 不尊重人
尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和网络营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。
二、切勿为之而为之
1. 欺骗
欺骗是指故意误导他人，使他人陷入错误，并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有如篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定书，以及不真实地描述财务状况等。欺骗的范围从可能不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害的欺骗性阴谋。
2. 贿赂
贿赂是指通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所做行为的目的。有价值之物可以是现金或其他资产，也可以是交易完成后的回扣。贿赂使受贿人与其所在的组织之间产生利益冲突。受贿人对其所在的组织有一种受托义务。而贿赂产生的个人利益很可能与组织利益冲突，最常见的贿赂目的是增加销售、进入新市场、改变或规避公共政策等。雇用应召女郎或支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则很难辨别。送礼可能只是在某种场合表示敬意的一种普通行为，也可能是以将来能影响商业决策为目的。关键问题是送礼的意图和期望的结果。如果送礼的意图是为了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在事实上影响了行为，无论是否是蓄意的，礼物都起到了贿赂的作用。如果礼物没有对未来的行为产生影响，则不构成贿赂。但是，有时候很难证明礼物没有产生任何影响。
3. 胁迫
胁迫是指用暴力或威胁控制他人，迫使某人做违背其意愿的行为。这既可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事;也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压制，迫使其做依其本人意愿不会做的事。受胁迫的对象并不仅仅局限于某一个人，也可以是一个公司，例如强迫一个零售商经营某种特定的产品后，这个零售商才能得到其想要的产品。
4. 偷窃
偷窃就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把内部信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格欺诈，还包括使用一个公司的专有信息达到另一个公司的目的，这些信息可能是通过在未经许可的情况下使用该公司的计算机或程序而获得的。价格串通也构成偷窃，因为串通价格比正常高，因此买方要为商品交换付出多于实际需要的钱。在签定和履行合同的时候作假也构成偷窃。因为被侵害方在未予同意的情况下就失去了有价物品。同样，欺骗顾客、过度推销以及不正当定价都是在未经财产所有人同意的情况下取得其财产，它同样可以被视为是偷窃。
三、结语
企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销伦理问题出现的原因以及对其治理应从这几方面入手。本人将在其他文章中对此进行探讨分析。
参考文献
[1]吴晓波著:大败局[M].浙江人民出版社, 2001年1月
[2]陈宝庭刘金华编著:经济伦理学[M].东北财经大学出版社, 2001年3月第1版
[3]陈向军:论企业诚信营销[J].商业时代, 2003年第20期
[4] (美) 林恩.夏普.佩因著韩经纶王永贵杨永恒译:领导、伦理与组织信誉案例—战略的观点[M].东北财经大学出版社, 1999年8月
伦理学在企业市场营销中的应用 篇2
伦理学在企业市场营销中的应用
随着我国经济逐渐融入世界经济圈和经济体制改革的进一步深入,企业在营销活动中会遇到很多与伦理道德相悖的问题.本文主要从伦理道德的角度分析企业在进行营销活动时应处理好企业的`可持续发展和经济、社会、环境三效益的统一.
作 者：闻学 作者单位：安徽电子信息职业技术学院,安徽,蚌埠,233060刊 名：安徽电子信息职业技术学院学报英文刊名：JOURNAL OF ANHUI VOCATIONAL COLLEGE OF ELECTRONICS & INFORMATION TECHNOLOGY年，卷(期)：3(5)分类号：B82-053关键词：伦理 营销策略 绿色营销 促销
营销与世界伦理 篇3
而最新的基因研究成果表明，非洲象其实是两个物种，一个来自森林，一个来自草原，虽说二者从外观上难以区分，但基因差异之大如同狮子和老虎。
《魔鳉与物种大战》（《南方都市报·地球周刊》2013年1月20日出版）的作者Hillary Rosner说，在达尔文之前的时代，“如果两个动物不能在一起产生具有生育能力的后代，就意味着它们是两个物种”，而现在“情况逐渐变得复杂”，因为物种越来越难以被清晰地定义。
众所周知，欧洲文化的源头是“两希”—古希腊、罗马文明，以及希伯莱文《圣经》。融合到现在，人们已经不好区分欧洲文化的基因哪些是外来的，哪些是原本就有的，因为欧洲文化形成了一个新“物种”文化。
从这样的角度讲，北京大学与德国图宾根大学成立世界伦理中心，视野开阔而有前瞻性。新儒家代表人物、北京大学高等人文研究院院长杜维明认为，全球化需要与之相适应的世界范围的伦理秩序，而“世界伦理既不是统领式的，也不是弥合式的，而是协同式的……让各种力量互相协作”。他经常强调的一句话是：“不是文明的对话而已，而是要发展成一种对话的文明。”
而犹太教、基督教、伊斯兰教、佛教，包括中国儒释道“对话的文明”，就是一种新的文明形态，有了新的、异质的基因，呈现出更加健康的面貌。
杜维明先生认为，个人、家庭、社群、民族、国家所面对的各种问题，反映的是人类的困境，根源是“利润”驱动，只考虑市场规则，却忽视了伦理的介入。
安迪·马丁说，“基因熔毁”，也就是变异基因、毁灭性基因出现的速度太快，导致某个物种灭绝。
杜维明先生乐观地认为，新的文化是开放的、多元的，具有自我反思和自我批判能力，“规避狭隘的地方主义，也超越抽象的、单一的普世主义”，注入了中国文明的精神智慧及文化元素。
可见，物种可以因“基因熔毁”而灭绝，人类文明不会，不同的文明基因融汇只会让人类文明更有生命力，传承得更久远。
杜维明先生希望，在“对话的文明”中，“儒家思想不再只是书斋中的命题，它所蕴含的智慧是没有国界疆域的，一定能为世界当前的发展提供智慧”。
为此，杜维明先生基于儒家文化，把“个人”作为人与自我、人与社会、人与自然、人与天道关系网络的中心点，同时也是关系网络本身。而要平衡人之主体性与社会性的关系，途径之一就是儒家的修身哲学。
2008年金融危机爆发，美国华尔街金融欺诈花样超出所有政治家、经济学家的想象。而各个国家的企业欺诈丑闻也是层出不穷，中国企业同样难以置身局外。
企业营销伦理缺失的深层原因及对策 篇4
近年来, 在我国市场上企业的营销伦理缺失, 从个别企业营销伦理缺失发展到涉及行业内众多企业营销伦理缺失, 从中小企业营销伦理缺失发展到大品牌企业营销伦理缺失, 从民营企业营销伦理缺失发展到国有大型企业营销伦理缺失, 从国内企业营销伦理缺失发展到外国大品牌的营销伦理缺失。企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题, 已到了非彻底治理不可的地步。因为提升“中国制造”口碑, 打造民族品牌, 是我国民族企业的奋斗目标。要实现从“中国制造”向“中国创造”和“中国品牌”的转型升级, “在营销过程中就必须把遵守商业伦理、履行社会责任成为时代的重要命题”。[1]美国学者丹尼尔曾指出:“我们必须把道德伦理置于公司战略讨论的中心位置, 这是正在发生的管理革命的本质所在。”[2]
2 企业营销伦理缺失的原因
2.1 企业高管道德缺失
某些企业之所以敢于屡屡发生营销伦理缺失的事件, 究其原因, 我们不能说这些企业的高层管理者文化素质低, 也不能说这些企业没有建立企业文化, 更不能把原因归于员工素质低下或者员工职业道德差。事实上, 企业营销伦理缺失的真正原因是企业老板或企业高层管理者存在道德伦理缺失。因为如果企业老板和高层管理者要求员工切实把好产品质量关和进行道德营销, 员工是不敢生产质量低下产品的, 也不敢把不合格的产品推向市场。正因为企业老板和高管们为了自身利益的驱使而道德缺失, 才有可能出现企业营销伦理缺失的现象发生。
2.2 政府部门的短视行为和默认
有些地方政府为了自己的政绩, 只看到企业向国家上缴的税收和帮助政府解决就业问题, 而没有看到营销伦理缺失给社会、给消费者甚至给企业自身带来的危害, 默认甚至包庇企业营销伦理缺失, 甚至帮助企业找借口进行开脱。对企业取得的各种认证, 有些官员即使知道是通过不正当途径取得的, 但由于与他们自身的利益相关, 还是睁一只眼闭一只眼。
2.3 违法营销成本低
为什么有的大品牌企业敢一而再再而三地出现营销伦理缺失问题, 就是因为政府部门对企业的处罚太轻, 企业违法营销成本太低, 甚至有的大牌企业还敢向政府部门叫板。由于违规经营的成本低, 在接受政府部门罚款和通过违规营销取得暴利的博弈上, 企业当然选择了后者。
2.4 行业内共守同盟
企业利用信息不对称, 利用消费者是非专家购买, 在行业内部的各企业约定俗成的结成同盟, 共守行业潜规则, 充分利用自己的合法伤害权来达到自己收益最大化的目的, 为谋取自身的利益而去损害消费者的利益。如在牛奶中添加“三聚氰胺”;用植物油抛光大米;面粉掺工业漂白粉;尿素甲醛树脂的毒餐具;可乐中的阿斯巴甜料;食品添加剂;太阳能热水器行业的漏电伤人、架子烂掉、水箱漏水、阀门开裂、阀门铅含量超标等等。在没有被发现之前, 只不过大家都“和平共处, 相安无事”, 使得其发展成为行业潜规则, 共同损害消费者。
3 解决企业营销伦理缺失的对策
3.1 提高产品质量监管的责任力度
3.1.1 规范并做好产品认证和责任追踪制
近几年, 国家免检产品连续出现产品质量问题, 就是因为“免检产品自获准免检之日起三年内, 在全国范围内免除各地区、各部门在生产和流通领域的各种形式的产品质量监督检查”的规定。[3]目前, 我国企业的产品认证部门, 既有国内的也有国际的, 既有国家级也有地方级的, 既有官方机构又有民间机构。产品认证标准混乱, 难以甄别, 认证部门良莠不齐, 权威性、真实性严重打折。这让企业营销伦理缺失有了可乘之机。因此, 规范产品认证部门和产品认证标准势在必行。一是清理和整顿产品认证部门, 对没有严格按照认证标准认证的机构或缺乏责任心的认证机构, 予以坚决取缔。二是政府应该在相关网站上公布, 什么认证才是权威的和合法的, 什么产品需要通过什么认证才能上市销售。三是政府在相关网站上公布各行业产品的选购知识和注意事项, 方便消费者识别假冒伪劣产品。四是产品认证部门和检测部门对已通过认证和检测的企业, 实行谁给予企业认证和检测, 谁就要对该企业今后的产品质量是否符合标准进行长期跟踪监测, 要有责任追踪制, 不定期进行对企业产品进行抽检, 对发现产品质量与认证时不符合的企业, 谁就要及时报告, 并收回已发放的认证证书和检测证书。从事认证和检测的官员要承担相应的经济和法律责任。
3.1.2 提高相关部门和机构的责任意识
首先, 政府监督部门如工商、计量、质量技术监督等部门, 对企业的产品质量要进行定期不定期的跟踪检查, 对生产资质不具备的企业, 取消其经营的资格, 并定期向社会公布检测检查结果。其次, 物价部门必须做好产品价格的监测工作。市场经济下价格放开并不等于企业可以为追求利润而变相涨价或漫天要价, 损害消费者利益。再有, 企业广告是通过媒体传播的, 媒体机构不论是政府的还是民间的, 都必须有义务做好广告传播内容真实性的审查, 确保对消费者负责。如果相关部门和机构监督、跟踪管理不力, 出现问题要追究相关部门负责人和责任人的经济和法律责任。
3.1.3 把企业营销伦理与政府的政绩挂钩
国家应该把企业营销伦理与政府的政绩挂钩。如果行业内出现较大企业营销伦理缺失问题, 应追究相关政府部门第一把手的责任;区域经济中出现较严重的企业营销伦理缺失, 应追究市长和相关部门第一把手的责任。目的是防止助长企业不道德行为的产生。
3.2 加强对企业高管的培训
政府部门可出台相关的规定和法令, 对企业的高管进行强制性的素质培训。
3.2.1 营销道德的培训
通过对企业老板和高管们营销道德的强制性培训, 让他们树立道德营销观念, 让他们认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的, 只有自觉遵守道德规范, 树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象, 才是企业发展的长远之计。诚信不仅是企业生存之本, 更是企业营销之道。为此, 对现有的企业老板和高管们每年要进行为其三天的强制性培训。对于新老板, 在企业开张营运之前, 也要进行强制性培训, 如果营销道德考核不合格者, 取消其开业的资格。
3.2.2 法律知识的培训
近年来, 我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动, 涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据, 而且使企业有了参照的底线。
3.2.3 竞争规则的培训
市场经济鼓励市场竞争, 但企业必须认识到, 我们提倡的市场竞争是一种充分尊重规则秩序的竞争, 企业必须遵守基本的法律规则秩序、道德规则秩序。[1]同时, 我们鼓励的竞争是为了共同把市场做大, 既让企业自身得到发展, 又要让社会和消费者得益。
3.2.4 加强员工伦理道德教育
首先, 要让员工充分认识到企业进行道德营销的好处。只有企业进行道德营销, 企业才是长远发展之本, 员工的工作才有真正的保障, 才能消费放心的产品。其次, 让员工了解企业营销伦理缺失对自己的坏处。一旦企业从事营销伦理违规活动, 企业倒闭员工就失业, 如果员工抱有侥幸的心理, 员工购买和消费的产品只能是对自身有危害的产品。
3.3 提高营销违规成本
在加强政府对企业营销伦理监管的同时, 必须提高企业营销伦理缺失的违规成本。一是声誉成本。对企业营销伦理缺失的企业通过公开曝光和黄牌警告, 降低消费者对其企业和产品的信任度。二是信用成本。在实行信用经济的今天, 对营销伦理缺失的企业, 包括企业的老板、高层管理者的违规行为写入信用档案, 金融部门对有信用问题的个人和企业不再给予贷款。三是经济成本。包括企业经济成本和个人经济成本。企业承担的经济成本包括政府部门对其的罚款和惩罚性罚款以及消费者索赔的额度提高;个人经济成本是企业相关责任人要按比例承担相应的经济责任。四是法律成本。处罚和罚款对治理企业的营销伦理缺失问题作用不大, 因为很多企业事先就准备好让政府部门处罚和接受罚款, 关键是只有让他们感到对自身发展的后果严重性, 即对从事营销伦理缺失的企业负责人和相关责任人, 让他们承担法律责任, 才有真正的作用。如承担刑事责任、多少年内不能自己开业当老板、不能担任经理职务和不能到高档消费场所消费等。
3.4 借助媒体宏扬诚信营销和打击违规营销的企业
3.4.1 媒体整顿与规范
媒体在反映消费者诉求、维护消费者利益, 在揭露企业营销违规不端行为、还原事件真相等方面发挥了积极作用。然而, 有些媒体在进行舆论宣传时缺乏社会责任感, 特别是新兴的网络媒体、手机媒体等, 在缺乏有效监管的力度下, 各种失德的情况层出不穷, 各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜。因此, 媒体整顿与规范势在必行, 这是倡导诚信营销、倡导营销伦理的重要手段。
3.4.2 充分发挥权威媒体的曝光作用
政府部门掌控的电视媒体、消费者协会网站、报纸媒体和网络媒体的曝光具有权威性、可信性、严肃性和真实性的特点。我们可以借助权威媒体的力量宏扬道德营销的企业和严厉打击违规营销的企业。第一, 正面宏扬道德营销的企业。借助媒体大力宣传道德营销的企业, 进一步提高道德营销企业在消费者心目中的知名度和美誉度, 让它们更好地赢得消费者的支持和尊敬, 并提升企业市场营销效益。同时, 让这些企业为其他企业树立榜样, 推动其他企业道德营销。第二, 负面曝光违规失信营销的企业。对于失信违规营销的企业, 不论它是属于什么性质的企业, 要做到一视同仁, 毫不留情地进行曝光, 既然他们要损害消费者的利益, 就必须降低他们在消费者心目中的地位, 甚至让消费者放弃它们。
3.5 加强伦理道德教育和设立举报奖
通过设立员工举报奖、消费者举报奖等, 鼓励员工和消费者举报企业营销伦理缺失的事件和现象, 可以从源头根除企业营销伦理缺失的现象发生。因为员工对本企业的营销情况最清楚、最了解;消费者是产品的直接使用者, 对产品的使用效果最清楚。通过设立员工和消费者匿名举报奖励, 是彻底消除营销伦理缺失, 树立诚信营销的最为有效的手段之一。
参考文献
[1]刘光明, 孙孝文.中国乳业之殇与营销伦理[J].销售与市场 (管理版) .2010 (12) .23-27.
[2]李方遒.论加强企业营销伦理建设[J].华东经济管理.2007 (07) .136-138.
服务营销中的伦理问题 篇5
服务营销的定义 伦理的定义
伦理问题：市场调研、4P、售后
服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。
伦理是指人类社会中人与人之间人们与社会、国家的关系和行为的秩序规范.任何持续影响全社会的团体行为或专业行为都有其内在特殊的伦理的要求.企业作为独立法人有其特定的生产经营行为也有企业伦理的要求 伦理问题：市场调研、4P、售后
市场调研、产品、定价、渠道、促销、售后 市场调研中的伦理
进行市场调研是产品开发的前提，在进行调研的过程中要注意获取信息的伦理问题。
提出的问题尽可能不要涉及个人的隐私、敏感、缺陷等问题，不要泄露被调查者的隐私，侵犯其权益。例如：泄露被调查者的电话、住址 产品
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
定价中的伦理：
歧视性定价、串谋定价、掠夺性定价、价格欺骗 歧视性定价：
指对不同的人群实行不同的价格。
某些商品在北方和在南方的价格存在不合理的差别（不是由于成本的增加等合理的涨价）串谋定价：
行业内或经营者之间订立价格协议或达成价格默契，来共同控制价格和占领销售市场，取得高额利益的定价行为。方便面市场统一涨价行为
根据国泰航空(00293.HK)提供的美国司法部文件，包括法航、国泰、荷航、北欧航空等5家大型国际货运航空公司，由于“多年来的航空货运价格串谋行为”，合共被处以5.04亿美元的罚款。自2006年2月开始，罚单**影响不断扩大。
根据国泰航空(00293.HK)提供的美国司法部文件，包括法航、国泰、荷航、北欧航空等5家大型国际货运航空公司，由于“多年来的航空货运价格串谋行为”，合共被处以5.04亿美元的罚款。
如果说2006年2月，国泰航空与全球11间航空公司因涉嫌操控货运价格，遭欧盟及美国司法部联手调查，乃此轮罚单风暴落下的第一只靴子，那么6月26日美国司法部正式宣布对国泰等的处罚协议，粗略算来，已是第四只落下的靴子——2007年2月，调查波及国航(601111.SH，00753.HK)，其承认接收到美国方面的司法传票；2007年8月，英航、大韩航空和日航已先后被美国司法部指存在价格操纵行为，并为此支付了巨额罚金；同年12月，欧洲监管部门证实调查范围扩大，日航、全日航、新航与国泰等亦牵涉其中。
因此，美国司法部此次处以的巨额罚单，仅为最新进展，其负责人强调，调查仍未结束。根据处理结果，合并后的法航与荷航将被罚款3.5亿美元，国泰、北欧航空以及荷兰的Martinair分别被罚款6000万美元、5200万美元与4200万美元。
今年3月，宝洁、欧莱雅、汉高等8家化妆品制造商就曾因结盟操纵价格达20年，被西班牙政府处罚5000万欧元；4月13日，宝洁和联合利华又因操纵洗衣粉价格，受到欧盟反垄断机构处罚，欧盟给日化企业处以近3.2亿欧元（约合4.56亿美元）反垄断罚款。掠夺性定价：
掠夺性定价又称劫掠性定价、掠夺价、有时亦称掠夺性定价歧视，是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。价格欺骗：
指经营者以不正当的价格手段，欺诈消费者并使其的经济利益受到损失的行为。
沈阳市沃尔玛中街店销售5公斤装的“香雪高级饺子粉”，价签标示原价每袋30.9元、现价每袋21.5元，经查实原价应为每袋23.9元。南宁市沃尔玛朝阳路分店销售“雀巢咖啡”，价签标示原价每盒43.9元、现价每盒35.8元，经查实原价应为每盒37.3元。
在低价招徕顾客高价结算案件中，上海市家乐福南翔店销售弓箭球形茶壶，价签标示每个36.80元，实际结算价每个49.00元。武汉市汉福超市洪山广场店销售意邦多功能清洁巾，价签标示每件16.9元，实际结算价格为每件18.8元。家乐福韶山路店销售男士手套，价签标示每双6.9元，实际结算价为每双21.9元。渠道
经营者利用其在渠道中的便利欺骗消费者。
如：代理商在代理过程中以各种理由向顾客收取不合理的费用。促销
广告中的伦理问题
经营者在向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益与广告中的信息不相符。人员推销中的伦理问题
推销人员向顾客阐述的产品与服务，同顾客在实际消费中得到的产品与服务不相符。售后
营销对抗中的商业伦理 篇6
事实上，古典经济学确立了“经济人”假说，不过，亚当·斯密在《道德情操论》中指出了人利己的一面，同时特别强调人的同情心和利他精神对一个健康社会的重要性。只是，发展到现在，“经济人”的假设逐渐脱离了伦理特征，演变为“自私人”。企业为了追求利润的最大化，为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置，最大限度地在扩大着自己行为的边界，不惜游走在法律的边缘甚至触犯法律。
在中国，违背商业伦理，甚至违背法律，这是企业、企业家的原罪。中国谈不上是一个非常具有商业传统的国家，商人即使非常有经济实力，但一直都处于主流意识形态的边缘。即使到了现在，企业家阶层逐渐可以以一个群体的形象对整个社会产生举足轻重的影响，但是因为商业伦理的缺失，因为原罪的存在，使得普通民众对其有了一种道德上的优越感。而普通民众在道德上的优越感与经济上的挫败感，两者相互作用，导致整个社会对企业、企业家阶层有了一种非常扭曲、矛盾的看法。
我们的国家和我们的企业经过高速发展后，回身望去，在繁荣与辉煌的背后，某些领域竟然是一片狼藉。道德缺失所带来的失重感、空虚感，并不是简单的经济繁荣就可以填充的。冯仑提出了一个非常好的概念，他说中国民营企业是“野蛮生长”。“野蛮生长”可以证明中国民营企业生命力非常旺盛，但也从另一个角度证明所谓的“野蛮”就是不断地突破道德禁忌底线，中国民营企业在道德上备受煎熬。
可以说，中国迫切需要商业伦理，以及基础于此的商业规则。我们建设社会主义市场经济，构建了一整套法律体系确保市场经济有序运行。虽说如此，我们仍然无法避免法律“灯下黑”现象。一方面是法制建设日益完善，另一方面却是更多的企业在寻找法律的漏洞。对于很多中国企业而言，法律是一切行为的底线。可是在法律之外，道德极其苍白，失去了对企业的约束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦边球”，企业的一些经营行为似乎合法，但它是否符合本应该存在于企业内部和外部的商业伦理呢？人都有基本的道德观念，会以一个高于法律的基准来衡量自己的行为，可是一旦上升到企业、组织层面，似乎就不再有道德伦理的约束了，这样合理吗？
营销伦理
在产品时代，劳斯·瑞夫斯提出了非常有名的USP理论，USP理论的三原则为：其一，通过广告向顾客提出一个主张；其二，这个主张必须是竞争对手不能提出或者不曾提出的；其三，这个主张必须有足够强大的促销力，能够有效地打动顾客。
USP理论在中国大放异彩，许多国内企业推崇、实践USP理论，并且取得了惊人的效果。但是，在这个过程中，我们也看到了许多令人遗憾的事例。一些企业为了寻找足够有促销力的卖点，或者在已有的众多产品卖点中寻找独特的卖点以区隔竞争对手，不惜脱离产品功能本身，凭空制造出一些玄虚的概念以及一些不着边际的名词，甚至滑落到谎言的地步。
2008年，康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价。先是一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”竟然是自来水。这一事件曝光后，康师傅迟迟不做回应，后来迫于压力承认其杭州生产的矿物质水是用自来水灌装，但又同时声称行业潜规则如此，辩解说只是一部分矿物质水用自来水灌装，另一部分则是用天然山泉水生产的矿物质水。
但是，不管康师傅怎样辩白，觉得自己受到了愚弄的消费者选择了“用脚投票”，不再信任康师傅品牌，其矿泉水的销量一落千丈，元气大伤。
与此类似的还有强生强调自己的产品“天然”、“温和”、“无刺激”，但是却被查出产品含有微量有毒性的二恶烷。蒙牛给自己的特仑苏添加OMP，然后在包装上印上“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丢失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的价格卖给消费者，但事实证明OMP是一个不折不扣的谎言，最终蒙牛以一种不光彩的方式为自己不诚实的行为付出了巨大的代价。
把本为衣食父母的消费者当成傻子，欺骗消费者，最终只能是搬起石头砸了自己的脚，但是我们相信在卖点上做手脚的品牌绝对不止以上三家。企业为什么要这么做？因为稍微耍弄一点欺瞒伎俩，就可以获取巨大的收益。如此诱惑，试问企业真的能“坐怀不乱”吗？
于是，营销最终演变成概念大比拼，在中国市场上从来不缺少耸人听闻的概念。甚至国内某知名企业的品牌总监直白地说：“过去，造的概念越大越好，起的名词越让人不懂越好，因为消费者不懂，所以才能让他们产生拜服感、权威感，形成认知度，这都是营销的老套路了，我们现在都不爱玩了。”
诚信是商业伦理的基石，哪怕是百年老品牌，拥有坚实的品牌基础，但是一个弥天大谎撒下来，一旦被揭穿，品牌就会轰然倒地。比如说安然公司，因为其以“世界500强企业”的身份倒下，在美国已经成为商业伦理话题的代名词。而在国内，企业严守诚信不会受到尊重，反而会被一些企业视为不懂行业潜规则。
信仰缺失
建立商业伦理，遵从商业伦理，其最大的好处是节约交易成本。阿玛蒂亚·森特别强调商业伦理在合作过程中的重要性。哪怕是处于博弈论中的囚徒困境，在多种情况下，合作都是不可能的，但一旦引入商业伦理，则可以达成双向的信任与合作。事实上，国内企业活生生的反面例子就是“三角债”，简单的发货给钱或者给钱发货演变成了你不给钱我就不发货，或者你不发货我就不给钱，交易在艰难地进行，而交易的成本则大大增加。
为什么会出现这种结果？为什么大家会互相不信任？为什么设定了诸多交易条款，违约行为却层出不穷？
著名学者赵晓称，如果一种市场经济运行成本高昂，缺乏市场内部伦理的自我约束，而完全靠市场外部的高压来运转，必定是世界上最贵的市场经济。在他看来，虽然市场经济促使人不偷懒，但它并不能确保人不撒谎，也不能确保人不害人，单纯的由利益驱动的市场经济存在着一种天生的危险，就是它有可能导致一个很坏的情形：诱使人们勤奋地撒谎、勤奋地害人，不择手段地谋取财富。
如何防止这种恐怖的局面出现？这就需要引入商业伦理，即使法律并未禁止，但只要在商业伦理上站不住脚，一些行为就不能做。不诚信，损人不利己，或者损人利己，诸如此类的行为，法律虽说没有禁止，但应该受到伦理道德的谴责。
一直致力于研究宗教与经济社会发展关系的著名社会学家、经济学家马克斯·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》一书中阐述道：资本主义精神的产生与新教伦理是密不可分的。清教徒虽然称得上是世界上最热衷于积累财富的人，但其追求财富并非为一己之私利，而是为了“荣耀上帝”(for the Glory of God)，让自己死后进入天堂。这样的财富伦理使得清教徒在追求财富时的目标与手段不再是分裂的，而是一致的。一个清教徒绝不可能设想用撒谎和害人的方式获得财富，因为那样做非但不能荣耀上帝，恰恰是背叛了上帝，必然遭到上帝的惩罚。在这种信仰的基石上，西方的商业伦理得以形成。
反观中国，虽然有着璀璨的文化，有着“温良恭俭让”的优良传统，有着孔孟之道，有着自己的信奉，可是在近代西方化的浪潮中逐渐被抛弃了，尤其是在文化大革命中被大大地摧毁，正如赵晓所言：“中国不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂。古代的中国人还信孔子，还懂得‘己所不欲，勿施于人’，而经文化大革命洗礼后的中国人就连这一点可怜的伦理也不再相信了。什么都不信的人，最后只能信自己。”
以竞争之名行斗争之实
没有精神信仰，没有基本的商业伦理，市场经济下的竞争机制正好给了一些人的斗争哲学以用武之地。中国有着悠久的斗争传统，厚黑学让人叹为观止，甚至可以说，中国人以前只知道斗争，到了现代才明白竞争的概念，才知道“双赢”这个词。
竞争有规则，是良性的，能促进竞争各方健康发展；斗争则是恶性的，没有规则，以整垮对手为目的。商场如战场，而营销方面的对抗则是企业竞争最直观、最直接的表现。在市场营销领域，常常有一些企业为了目的不择手段，以竞争之名行斗争之实，非要整个你死我活，唯恐不能天下唯我独尊。
以中国空调行业为例。如今的中国空调市场无疑火药味最浓。多年来专注于空调领域的格力是“空调老大”，而屈尊位居“老二”的美的希望通过空调消费趋势从定频空调向变频空调转变的契机，取得突破性的发展，坐上中国空调行业龙头宝座。
美的空调市场总监张治国认为，空调行业已经由最初的价格竞争经过渠道竞争的发展阶段，走到了如今产品竞争的阶段。而产品阶段也即变频空调时代的到来，特别是消费者自主决策能力的提高，使得竞争环境与以前相比已经完全不同了。所以，美的提出了“关注情人而不是情敌”的口号，也就是说要尽力满足消费者的需求，致力于为消费者提供优质服务，而不是盲目地去追随竞争对手。美的宣称不造新概念，不打价格战。
可是在实际操作中，美的并没有像自己所说的那样只关注“情人”而不是“情敌”。美的把很多精力都放在了关注最大的“情敌”格力身上。2009年年初，格力宣布通过自主研发掌握了空调器15赫兹低速运转核心技术，在国内率先掌握15赫兹至120赫兹第三代变频技术，正在与日本大金合资联合研发10赫兹至130赫兹第四代变频技术。于是，美的撰写了《空调厂家恶炒“15赫兹变频”，专家斥其忽悠》文章，以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”，向“15赫兹技术派”发难。
事实上，2008年9月1日，变频空调的能效国家标准就正式实施了，可变频空调领域依然存在着“宗派之争”，谁也不愿意使用规范的术语，导致今天变频空调依然有许多概念，让消费者摸不着头脑。
市场竞争，实际上是企业资源和实力的竞争，是企业生产能力、品牌、渠道、财力、管理能力的竞争，是内力的比拼，而不是类似于拆台的恶性攻击。比如在竞争中，企业经常会采用跟随战术，紧跟竞争对手的做法，形成激烈对抗的局面，竞争对手促销，我也跟着促销，抢占市场。但这种对抗应该保持在竞争层面，而不能演变成违背商业伦理的斗争。不能演变成，你做团购，我就说团购的空调质量不好，是库存积压货；你说你完全拥有自主知识产权，我就说你的技术早已过时，是在忽悠消费者。
据悉，康师傅去年陷入“水源门”，并不是消费者在网上发帖予以揭露，而是竞争对手农夫山泉有意识的“斗争”行为，在此事件为媒体广泛报道后，一些城市的街头还出现了刊有相关内容的宣传单。康师傅的矿物质水业务受“水源门”影响，由先前的盈利，骤然变成了千万元以上的亏损。虽然康师傅虚假宣传欺骗消费者，是咎由自取，但是躲在幕后施放冷箭的竞争对手也并不光彩。
但据最新消息，农夫山泉自己拿来作为卖点且引以为傲的水源也受到了质疑，同样身陷“水源门”。中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》表明，千岛湖水质已于今年1月被列入第Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水，根本不适合人体饮用。而千岛湖恰恰是农夫山泉的水源地之一。“口水战”整来整去整到了自己的头上，让人不胜慨叹：自己身子不正，却以制造话题挑起争端的方式做营销，在欺骗消费者和攻击竞争对手的同时，最终搬起石头砸了自己的脚。
浅析企业网络营销运作中的伦理建设 篇7
“伦理” (ethics) 一词, 在西方源于希腊文ethos, 本意是风尚和习俗, 也就是人与人相处所应遵循的道理, 它是从概念的角度对道德现象的哲学思考。网络营销伦理是从伦理引申出来的概念, 它是一个整体概念, 反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。一方面, 网络营销伦理把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范;另一方面, 在虚拟的网络空间, 人的社会角色和所要承担的道德责任都与在现实空间中有很大不同, 人们可以毫无顾忌的在网上交流和真实的表达自己的想法, 并且不需要对自己的行为和语言承担责任, 网上行为的道德性突破了传统道德规范的约束。企业在进行网络营销的过程中产生了诸如虚假交易、侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情、信息无效等现象, 这些现象严重阻碍着网络经济的进步和电子商务的发展, 企业营销伦理规范面临网络时代新的挑战。网络营销活动间的虚拟交往, 使传统伦理的规范作用已不再完全适用, 这就决定了网络营销比一般营销在伦理上有更高的要求。
2 当前网络营销伦理存在的问题
2.1 网络营销中的欺诈问题
2.1.1 虚假信息泛滥。
网络环境的虚拟性以及网络行为的自由性, 使得网络营销过程中存在着大量的虚假信息。在网络交易中, 商流和物流的时间分离, 使得消费者最终取得的商品和在网络上看到的信息资料可能并不一致, 存在着库存已久, 外观残缺, 尘埃封面、品质无保障等问题。一些网络公司为牟取暴利不惜以破坏消费者的信任为代价, 在网上发布各式各样的广告信息, 对所销售的商品标价不实或者用欺骗手段诱导消费者购买, 并以此扩大商业影响其程度已经远远地超出了道德的界限, 消费者对网络交易丧失了起码的信任。
2.1.2 商品品质无保证。
产品品质缺失问题是网络营销中最常见、最主要的问题。对于网络产品问题, 主要指假借或盗用其他企业产品品牌、交货延迟、网上样品与实际销售产品不一致、赠品缺失、对产品信息夸大其词、虚假宣传、售后服务得不到保证等。在网络营销发展过程中, 相关的法律法规还处于初步发展阶段、网络交易秩序和伦理规范不完善, 一些企业受利益驱使不讲信誉、以假换真、以次充好, 这些问题均严重阻碍了网络营销的发展。
2.2 知识产权的问题
由于互联网的隐蔽性、发展的超常规性, 有关网络营销中知识产权的法律保护制度一直相当滞后。网络营销因其交易时空的无限性、表达方式的多样性、市场的成长性以及销售过程的便捷性, 给现代营销提供了前所未有的方便与快捷, 也吸引了越来越多商家的介入。但其在展现巨大优势的同时, 也出现了大量的伦理问题, 就知识产权伦理问题方面而言存在诸如版权侵权、商标权侵权、专利权侵权等问题。随着互联网的全球化以及数字化技术的突飞猛进, 人们下载和复制各种带有知识产权的信息变得越来越简单, 一些企业为获取暴利, 在网络营销过程中出现许多侵权行为, 例如有一些企业在进行网络营销时根本不尊重版权所有者的权利, 以欺骗手段取得消费者的信任, 不仅严重地破坏了网络营销环境的和谐, 也违背了商业伦理道德。
2.3 隐私权问题
步入21世纪, 隐私权问题在网络营销伦理问题中越来越受到关注。在网络营销中, 消费者个人信息的收集对企业而言是十分重要的, 随着网络技术的进步和网络软件的不断升级, 在未经消费者许可的情况下, 消费者的个人信息, 甚至包括个人银行账号、一些绝密信息在网络上都可以很容易的获取。在进行网络交易过程中, 企业网站往往要求消费者提供个人信息, 并且承诺对消费者信息和隐私进行保密。但部分企业受利益驱使, 违背承诺, 私自公开或出卖消费者个人信息并以此赚钱, 极大地侵犯了消费者的隐私权。
网络邮件是一种新兴的、成本低廉的营销手段, 其营销效果毋庸置疑。然而源源不断不请自来的网络广告邮件极大地侵犯了消费者的私人空间, 极大的浪费了消费者的时间和精力, 让消费者苦不堪言。同时, 这里面可能引发一种更深层次的伦理问题, 那就是企业在向消费者发送广告邮件时可能将消费者的个人信息、隐私等通过电子邮件用于非法目的或用于获得暴利。据报道, 美国电子隐私中心曾对100家知名电子商务网站作了调查, 结果没有一家网站达到了《公平信息指南》 (美国政府颁布的旨在保护消费者隐私文件) 规定的标准。
2.4 网络营销多元道德冲突问题
随着网络全球化, 网络营销道德与传统营销道德相比呈现出多元化、多层次化的特点和发展趋势。网络以其独特的交流方式、管理方式和生活方式, 将具有不同信仰、习俗、文化和个性的人们聚集在一起, 形成了一个多元道德并存的社会。在网络营销中, 虽然道德因生产关系的多层次性而有不同的存在形式, 但每一个特定社会都只有一种道德居于主导地位, 其他道德只能处于从属的、被支配的地位。随着网络营销的国际化, 不同国家之间不同的信仰和习俗使网络交易出现越来越多的冲突和矛盾, 如何有效的协调这些矛盾关系到企业和社会发展的进程。伦理属于人的范畴, 网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范自身伦理行为, 增进不同国家网络营销成员之间的理解, 在冲突中寻找结合点, 最终实现网络交易的和谐, 把网络营销伦理提高到一个更高的水平。
3 网络营销伦理建设的途径
3.1 加强网络营销伦理观的建设。
网络营销伦理观的建设, 是整个网络营销伦理建设的灵魂和核心, 关系到网络营销在未来社会中能否健康发展。加强网络伦理建设, 首先必须牢固树立科学利益观、诚信观、价值观和竞争观, 其次应倡导企业和个人都参与网络营销伦理规范建设。在全社会范围内广泛进行网络营销伦理的宣传和教育, 使公平、自愿、诚实、守信的营销道德规范深入人心, 让企业和公众深刻认识到网络营销伦理建设是时代进步和社会发展的要求, 是企业网络交易发展的必经之路。
结合中外优秀伦理观和伦理经验对广大公民进行网络伦理教育, 不断提高公民的社会责任感和伦理意识。公民是社会的主人, 是参与网络交易的主体, 每个公民都有责任和义务促进社会和谐。企业要积极创造良好的工作氛围, 倡导员工自觉抵制和制止不道德的行为, 把遵守营销伦理规范光荣, 违反营销伦理规范可耻列入企业文化建设, 从正面引导网络伦理与文化新风尚的形成。另外, 有关部门或社会有关团体应广泛组织新闻媒体加强公民防范意识, 使公众意识到抵制非网络道德营销行为是自己的基本权力和义务, 在全社会树立网络营销伦理新风尚。
3.2 加强网络营销伦理行为的建设。
从总的来说, 网络营销伦理作为一种价值取向归根结底要寻求企业自律。企业需加强网络伦理行为的建设, 集全社会之力, 诉诸管理的、法律的、技术安全的和伦理教育等手段进行综合治理。
3.2.1 建立监督和奖惩制度。
从企业的角度看, 应当把企业网络交易的伦理规范纳入到日常的规章制度中, 建立监督和奖惩制度并严格执行, 使得“先做人, 后做事”的理念深入人心, 引导广大的员工从思想上树立正确的伦理意识, 自觉抵制不道德行为, 使网络营销人员在进行网络交易中有章可循。另外, 随着网络交易的范围越来越广泛, 为了减少因虚假交易带来巨大的损失, 企业可采取建立交易损失保障金制度、评级方法等来保障交易双方的利益。
3.2.2 完善网络交易法制建设, 建立完善的法制体系。
由于网络环境的特殊性, 政府在健全法律体系时必须制定网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则, 使网络经营有法可依, 必须提高法律的可操作性, 严厉打击触犯网络营销伦理的行为, 使人们养成遵守法律和伦理的习惯。
3.2.3 加强企业经营管理者自身的素质。
对网络营销人才的培养仅仅出于技术层面是不够的, 更重要的是要帮助网络营销人员树立正确的营销观念和提高企业管理经营者的素质, 并且管理者在加强自身伦理、道德文化修养的基础上应加强对员工伦理素质的培养。正如营销学家科特勒和阿姆斯特朗所指:网络营销通过网络计算机系统进行的营销, 以电子方式将顾客与经销商连接起来, 它面临着接触的消费者有限、购买量有限、质量无保障、混沌和杂乱的信息等安全问题和道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅依靠立法还不够, 必须从思想观念上树立诚信意识以及加强诚信管理。
3.3 加强社会各界的舆论监督作用。
加强社会各界的舆论监督对于企业经营行为方面具有重要意义, 在顾客至上的时代, 舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有举足轻重的作用。一旦企业在经营过程中产生违反营销伦理的行为, 新闻媒体可以及时予以曝光, 对不正当风气和行为加以揭露和批评, 使违背营销伦理的行为得以有效的遏制, 并且对企业的经营决策者的决策起到约束作用。企业形象反映了一个企业的信誉, 一个正面的、向上的企业形象需要有良好的社会舆论进行监督和引导。由于网络环境的开放性和自由性, 消费者可以在网络上自由的表达自己的观点, 并且可以进行交流和传播, 进行网络舆论监督可以从网络媒体监督、顾客监督等方面进行。网络新闻随着网络的发展也逐步成为新闻发展的一个新兴领域, 网络新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下, 对于企业伦理行为的监督十分重要。另外, 网络不仅给顾客提供了高效、快捷的购物环境, 而且使得消费者之间的交流变得越来越方便, 消费者可以根据所购物品在网上发表意见, 可以对企业商品和服务提出批评和建议。但值得注意的是, 消费者也要积极提高自身素质, 不能乱加评述, 应该公平、公正的对网络企业提供的良好服务和优质产品给予肯定。
参考文献
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企业营销伦理 篇8
随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展, 以及医药行业的快速成长, 医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来, 我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查, 2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元, 这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外, 有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜, 据中央电视台报道, 2006年4月, 因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元;2006年12月, 已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸, 因涉嫌收受贿赂, 被中纪委“双规”, 医疗监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月, 福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院, 竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上, 这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”, 他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面, 都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批, 还是药品和医疗器械采购, 以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题, 这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧, 部分医药企业急功近利, 漠视企业社会责任, 严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此, 重视并加强医药企业营销伦理建设, 不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求, 也成为构建和谐社会的重要内容。
2 医药企业营销伦理中存在的问题
近几年来, 我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设, 但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设, 甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律, 导致了营销伦理的失范, 主要表现在以下几个方面:
(1) 药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问题:①部分医药从业人员素质不高, 药品质量监督与管理落后, 药品的安全性难以保证;②个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品, 坑害消费者, 对消费者产生了很大危害;③药品包装的信息失真或夸大, 如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象;④包装设计精巧、而药品分量不足, 药品说明夸张、而药品疗效失真;⑤个别企业或销售点缺乏良好的售后服务, 也有一些企业有承诺而不兑现。
(2) 药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括:部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中, 掠夺性价格表现为低成本高售价, 如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售;欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本, 并采用虚假折扣手段诱导顾客购买;垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟, 以同类药品的协议价进行销售, 从而避免药品市场价格的总体下降。
(3) 药品促销问题。在药品促销方面, 营销伦理失范的表现为:①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告, 诱导消费者等;②个别企业采取弄虚作假等方式, 如夸大药品功效, 刊登虚假病历, 甚至雇用医托, 欺骗患者等;③通过打折或抽奖等方式, 诱导消费者购买并积存较多的药品;④通过贿赂与回扣等方式, 勾结医药有关领导与医生, 导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。
(4) 药品分销问题。药品分销伦理失范主要表现为:①制药企业与药品经销商不恪守合约, 双方合同纠纷时有发生;②营销渠道的无序或不公平竞争, 导致营销渠道权利冲突现象的发生;③医药货款之间脱节所导致的纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进高价出, 从而牟取暴利;⑤药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等, 导致了医药市场的无序与混乱。
3 加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施
由于涉及人民群众的切身利益, 人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高, 消费者对药品的期望值也越来越高, 社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信, 唤回良知, 切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵, 勇于承担社会责任, 用伦理道德约束自身的行为。
(1) 以消费者为中心。
消费者是医药企业最重要的利益相关者, 顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心, 以满足顾客需求为导向, 设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心, 不仅可以提高企业产品研发能力, 还可以增强消费者的信任, 得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见, 存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心, 要重视以下几点:一是确保药品的安全, 提高药品的疗效, 降低毒副作用;二是确保消费者对药品价格的知悉权, 包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本, 让消费者明明白白地消费;三是积极处理消费者的抱怨和投诉, 接受消费者的批评, 协调药品供应商和消费者之间的利益关系;四是在产品研发中, 广泛调查并采纳消费者的意见, 了解消费者行为变化, 及时研发新产品, 真正生产出消费者需要的药品。
(2) 坚持以人为本。
药品作为医药企业的产品, 其一级客户是中间商及药房, 二级客户是医院, 终端客户才是患者。患者作为终端用户, 因专业知识所限, 很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性, 导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此, 药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链, 导致了医药代表在向处方医生推广其药品时, 往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式, 取得处方医生的合作。因此, 坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本, 通过伦理建设, 唤回药品营销者和处方医生的良知, 同时加强医药行业自律, 坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为, 约束医药营销中不道德的行为, 从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。
在医药企业的营销政策中, 硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式, 在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩, 难以体现以人为本的原则。另外, 医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留, 因此药品销售人员的流动性较大, 长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此, 坚持以人为本, 要求药品厂商规范销售方式, 合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施, 从而更好地调动医药营销人员的积极性。
(3) 坚持诚实守信。
孟子认为:“诚者, 天之道也;思诚者, 人之道也。”《中庸》也指出:“唯天下之至诚, 为能经伦天下之大经, 立天下之大本, 知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康, 药企更要坚持诚实守信, 杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求:一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是, 不夸大, 不隐瞒, 不销售假冒伪劣药品;二是处处为消费者考虑, 恪守营销职业道德, 不贿赂处方医生及有关人员;三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是, 建立良好的客户关系。总之, 随着互联网的普及, 医药企业销售网络也在发生变化, 而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题, 也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害, 以及给企业带来的风险。
(4) 降低药品价格。
由于我国医药企业的特殊情况, 长期以来医药企业产品价格居高不下, 产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下, 如产品经历的流通环节过多, 致使终端药品销售价格过高;医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害, 也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下, 医药企业要树立正确的价值观, 科学调整药品价格, 将价值让利给消费者。另外, 随着医药行业竞争的加剧, 同类疗效的药品品牌众多, 如何在竞争中求生存、促发展, 成为许多医药企业必须面对的问题。因此, 医药企业应加强价格方面的伦理建设, 积极承担社会责任, 同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”, 切实满足消费者的需求。
(5) 重视绿色营销。
伟大的营销学家阿尔·里斯和杰克·特劳特曾说:“营销不是一场产品战, 而是一场认知战。”伴随着消费者对健康、自然、绿色产品的偏爱和热衷, “绿色认知”将成为主导消费者购买行为的主流思想。就医药企业而言, 实施绿色营销是其应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。根据药品生命周期, 选择药品营销策略, 如在市场引入期, 要加强宣传, 成本核算中要计入产品环保成本。在市场成长期及成熟期, 要培育绿色品牌, 逐步建立稳定的绿色营销渠道, 做好基础性工作。另外, 药品厂商应主动参与环保等社会公益活动, 重视“节能减排”, 探索循环经济模式, 从而树立企业的绿色形象, 为开展绿色营销奠定社会基础。
摘要：医药企业所暴露出的营销伦理失范问题, 如医药贿赂、虚假广告、药品质量问题、价格高导致的暴利问题等受到社会各界的关注。本文从产品、诚信、价格、营销四个方面对其营销伦理失范问题进行了剖析, 并指出加强营销伦理建设是医药企业可持续发展的必然要求。
关键词：医药企业,营销道德,利益相关者,关系营销,绿色营销
参考文献
[1]马畅.医药企业营销伦理的理论研究[J].科技进步与对策, 2003 (22) :117-118.
[2]杜义朝.医药商业贿赂的成因及治理[J].商场现代化, 2007 (10) :317-318.
企业营销伦理 篇9
由于传统经济理论难以解释诸如道德风险、逆向选择、相依违约等问题, 国内外学者开始将研究的方向转向营销伦理的研究, 并进行了多角度、多领域的研究, 主要探讨了企业在营销过程中的伦理问题、原因及对策, 并取得了一定的成果。本文正是基于这样一个背景, 对经济转型期间的企业网络营销伦理影响因素进行深入并系统的研究, 本文首先对营销伦理的相关研究进行了归纳和总结, 以便为本文的研究提供理论基础; 其次对经济转型期加强企业网络营销伦理建设重要性进行了深入分析; 再次借助菲利浦·科特勒的大市场营销6Ps ( 产品、价格、渠道、促销、权力、公关) 策略对经济转型期企业网络营销伦理缺失主要表现形态进行了深入研究; 然后对企业网络营销伦理影响因素进行了深入分析, 并构建影响因素模型; 最后在前文研究的基础上对企业加强网络营销伦理建设提供了对策和建议。
1 网络营销伦理相关研究综述
在不同的营销环境中, " 营销伦理" 这个词语有着不同的含义, 网络营销伦理是一个整体概念, 它是指网络营销主体与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范, 是网络营销主体在从事网络营销活动中所应具有的基本的道德准则。同时网络营销伦理也是判断企业网络营销活动是否符合消费者及社会利益的一种价值判断标准[3，4]。
自20世纪60年代起, 国外就开始了对企业营销伦理的研究, 研究者们发现美国企业在高速发展的同时, 经常会发生严重的价格欺诈、虚假宣传等行为90年代以来, 国外加强了对企业网络营销伦理的专项研究, Victoria D Bush, Beverly T Venable和Alan J Bush[5]通过对292家企业营销部门的问卷调查, 归纳分析了美国网络营销中商业伦理方面的状况, 研究表示交易的安全性、非法活动、隐私问题、信用问题是网络营销中营销人员所面临的主要伦理问题, 而导致这些问题产生的主要原因是Internet网上缺乏规范标准;Claire Gauzente和Ashok Ranchhod认为遵循营销伦理的公司更可能在将来更具竞争力[6];罗斯就美国企业的道德准则问题调查过上千名的公司主管、商学院院长和国会议员, 研究发现有63%的人认为企业坚持道德高标准能够增强企业的竞争力[7];Mary J.Culnan对网络营销伦理中的消费者隐私保护问题进行了深入研究, 发现企业在对消费者隐私保护的问题解决上存在各种不同的作法[8]。
21世纪以来, 随着我国电子商务的迅猛发展, 网络营销中的商业欺诈甚至一些道德沦丧的恶性事件不断被曝光, 国内学者开始对电子商务、网络营销中的伦理问题进行研究。刘向晖[9, 10]提出了网络不道德营销行为的表现及治理对策, 在后续研究中, 他又构建了企业网络营销伦理水平的两维模型并分析了企业网络营销伦理战略的不同选择;周延云等[11]从系统思维角度对电子商务交易模式中的伦理缺失问题进行梳理并提出相应的伦理规范及中国传统伦理文化对策;陈永胜[12]对网络营销中的精神产品开发中伦理道德失范原因进行了分析并提出相应对策;赖兴珲、陈开慧[13]从社会系统的角度对电子商务环境下信息伦理的隐私权、信用危机、知识产权问题进行了分析并提出相应对策;吴伟光[14]从商业伦理道德的目标与标准角度系统分析了网络营销环境中的企业不正当竞争行为;何华征[15]从伦理角度对网络经济运行机制的垄断性、可持续发展进行反思。阎俊、陶平[16]从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述, 较全面地提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
就目前文献来看, 近年来国内外越来越多的学者开始关注电子商务、网络营销中的伦理问题, 这与企业网络营销活动中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关。国内外学者从网络经济、社会文化、法律法规、网络安全、企业战略等角度对企业网络营销伦理进行了定量与定性分析, 取得了一系列的研究成果, 国内对企业网络营销伦理的研究主要还在理论研究方面, 尚处于起步阶段。另外, 通过分析, 我们发现目前国内外学者对网络营销伦理方面的研究主要集中在伦理缺失表现形态、原因及对策方面, 而对企业网络营销伦理影响因素的研究并不多见, 而实际又表现出客观的需求, 这就是本文研究主题提出的背景, 也是本文创新点所在。本文将在先前学者研究的基础上, 综合考虑社会文化、法律法规、消费者等因素, 构建企业网络营销伦理影响因素模型, 以便为企业提高网络营销质量提供参考。
2 经济转型期企业加强网络营销伦理建设的重要性分析
当前企业网络营销伦理的缺失是经济转型时期社会发展不成熟的体现, 企业不道德的网络营销行为已经触及到很多社会问题, 阻碍了社会的健康有序发展。因此, 在经济转型期, 企业加强网络营销伦理建设意义巨大。主要表现为以下4 个方面:
(1) 有利于商业伦理学的丰富和发展。网络营销伦理在学科上从属于商业伦理学下营销伦理范畴, 其根本特点就是对企业网络营销策略、行为及机构道德标准进行判断。目前从国外营销伦理研究的主题看, 主要集中在以下几个方面:绿色营销问题;广告问题;产品安全;消费者的伦理态度;涉及弱势消费群体的伦理问题;涉及隐私的伦理;互联网营销中的伦理等。因此, 探究企业网络营销活动中出现的伦理冲突与道德悖论问题并给予解答, 将有助于深化商业伦理学的研究。
( 2) 有利于提高企业核心竞争力。《世说新语》指出, “小胜靠智, 大胜靠德”。1992 年哈佛商学院的约翰和詹姆斯教授在对美国22 个行业72 家公司调研后指出, 企业文化对企业长期经营业绩的影响显著, 并预言今后企业文化将成为决定企业兴衰的关键因素, 而网络营销伦理正是企业文化的重要体现。在经济社会升级转型的历史时刻, 企业遵守道德准则、履行社会责任, 是核心竞争力的一种体现, 是企业参与国际竞争的必要条件, 也是企业提升品牌价值、超越竞争对手的重要时期。企业通过树立和深化社会责任意识, 不仅有利于预防和控制企业经营风险, 激发员工创造活力, 丰富企业品牌内涵, 增强对投资和优秀人才的吸引力, 而且会赢得社会的信任与支持, 从而提升企业核心竞争力。
( 3) 有利于促进我国经济结构升级转型。以科学发展为主题, 以加快转变经济发展方式为主线, 是国家 “十二五”规划的鲜明特征。电子商务为企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段, 在扩大经济总量、增加税收、带动就业、提高社会资源配置效率等方面发挥着日益重要的作用。网络营销是企业实施电子商务的重要内容, 加强经济转型期企业网络营销伦理建设对于促进我国经济结构升级转型、发展支撑战略性新兴产业具有重大作用。
( 4) 有利于实现社会可持续发展。不道德的网络营销行为不仅扭曲社会主导价值取向, 影响社会道德风气, 还会破坏公平竞争, 扰乱市场秩序, 恶化企业投资环境, 增加市场监管成本, 严重损坏政府形象。良好的网络营销伦理有助于统筹兼顾利益相关方的期望, 实现人与自然、企业发展与社会进步的和谐统一, 有助于实现社会的可持续发展。
3 经济转型期企业网络营销伦理缺失表现形态分析
在新旧体制的转型过程中, 企业网络营销面临的经济、政治、文化等环境因素都在发生变化, 在这一时期, 要探讨企业网络营销伦理水平, 首先得剖析企业开展网络营销活动所应用的各种可控因素, 这样才能深入研究导致企业网络营销伦理缺失的具体成因与影响因素。本文借助1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出的大市场营销6Ps策略 (产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、权力Power和公共关系Public Relations) 对影响企业网络营销伦理缺失的表现形态进行剖析[17]。在经济转型期, 企业网络营销中出现的缺失行为种类繁多, 形式各异, 并且随着新的网络技术的应用, 还在不断地“升级换代”, 其主要表现形态如表1所示。
4 经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型构建
4. 1 模型构建
本文在先前学者研究的基础上, 融合社会文化、法律法规、市场、网络技术、企业、消费者因素, 提出了企业网络营销伦理水平影响因素模型, 如图1 所示。
4. 2模型影响因素分析
4. 2. 1 社会文化因素
( 1) 社会诚信文化未形成。诚信自古以来就是中华民族遵循的道德准则, 但在经济转型期, 由于市场经济体制的不健全诱发道德领域产生消极现象, 人们在新旧伦理观念取向的转变上使得传统伦理道德的约束作用日趋减弱, 各种思潮混杂交织而新的与现代市场经济相适应的诚信伦理观念仍未有效形成, 国民思想观念千差万别、良莠不齐, 先进的与落后的、正确的与错误的、激进的与保守的思想相互交织、相互激荡。
( 2) 商业伦理规范未建立。伦理道德在中国人思维中已经根深蒂固, 但就我国转型期的现状来说还没有形成行之有效的商业伦理规范, 企业尚未理顺在网络营销活动中与相关利益人之间的关系, 例如企业与消费者之间、企业与供应商之间、企业与同行之间等利益关系, 从而导致很多商业欺诈行为、恶性竞争行为的发生[18]。
4. 2. 2 法律法规因素
在经济转型期, 我国网络营销市场的制度环境还不完善, 相关法律法规建设滞后、公共服务和市场监管有待增强、信用体系发展亟待加强等, 均在不同程度上导致不道德网络营销行为的产生。具体表现为:
( 1) 法律法规不健全。从2004 年开始, 我国电子商务法规建设有了长足进展, 如 《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱, 尽管商务部等各部委已陆续出台了相关的指导意见以规范行业的健康发展, 但从整体说来, 我国的电子商务法律法规还不健全, 例如对规范电子商务质量监管体系方面缺乏电子商务方面的基本大法; 对于网络恶性竞争行为, 现有的《反不正当竞争法》、 《价格法》、 《反垄断法》急需修订; 对于滥用网络传播的企业与管理不力的地方运营商, 尚无具体适用的法律法规。
( 2) 市场监管政出多门。目前我国与企业电子商务运营有关的政府部门有发改委、商务部、工信部、工商总局、税务总局等, 各部门均从各自工作职责动身出台相关的政策及其管理措施, 彼此之间存在分歧、不和谐甚至抵触的景象, 多头管理现象不仅造成了监管的重叠, 政出多门让企业无可适从, 还产生了监管的真空地带。
4. 2. 3 市场因素
( 1) 营销主体模糊。由于网络交易的虚拟性、匿名性和开放性特征, 网络信息良莠不齐、真假难辨, 同时电子商务行为具有隐蔽性、难以惩治性, 经济违约与违法的道德处罚目标模糊化, 电子商务企业交易行为难以进行追究和问责, 道德制约机制的有效性大大减低, 这就使得网络交易中的伦理缺行为较之传统商业更容易出现。
( 2) 产业链庞杂无序。企业实施网络营销基本上可分为自建平台模式与利用第三方电子商务平台模式两种, 从目前应用现状来看, 第三方电子商务平台模式为主流。由于电子商务交易涉及商流、信息流、物流、资金流, 第三方电子商务平台应用范围也包括交易平台、支付平台、物流平台、搜索平台等, 涉足电子商务的公司和机构包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用认证公司等, 形成了一个庞杂的电子商务生态系统。然而仅有少数法律法规如 《第三方电子商务交易平台服务规范》、《发展电子商务网上支付若干意见》能够对第三方电子商务平台活动进行规范, 市场进入政策滞后、无序竞争、监管真空状态, 这给企业不道德网络营销行为提供了绝好的温床。
4. 2. 4 网络技术因素
( 1) 网络技术复杂性。网络技术的进步, 带来更多新的如搜索引擎、论坛、电子邮件等推广工具, 微博等 “自媒体”的兴起, 移动电子商务工具的应用, 企业网络营销的手段与招式花样百出、更替出新, 这势必给网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来难度。
( 2) 网络成本低廉性。网络营销被公认为21 世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式, 其根本原因在于开放、低成本、交互性强的Internet网络技术的应用。但网络成本低廉同时也导致企业一系列不道德网络营销行为的产生, 如垃圾广告邮件、企业滥用微博等工具对竞争对手进行商业诽谤等等。
4. 2. 5 企业自身因素
( 1) 企业家缺乏社会责任感。亚当·斯密曾在《道德情操论》 中指出, 企业家要有 “道德的血液”。企业家是企业网络营销策略的决策者与制订者, 企业网络营销伦理水平的高低从某种角度上反映出企业家自身道德素质的高低。在经济转型期, 由于现有的电子商务企业起步均较晚、实力不强, 大部分企业家往往急功近利, 品牌意识淡薄, 缺乏社会责任感, 仍然把利润最大化作为最高层次目标, 这种短视行为最终导致企业发展缓慢、难有作为。
( 2) 企业伦理文化尚未构建。从整体说来, 我国电子商务企业整体管理水平不高、内聚力不足、生命周期较短, 其原因之一便是以商业伦理规范为核心、具有鲜明特色的企业伦理文化尚未建立。部分企业虽然提及社会责任, 强调道德规范, 但尚未制订有具体的伦理规范, 导致企业发展的软实力不足。正如德·乔治所说: “伦理规范应该是具体而真实的, 不仅应该接受监督并且应具备接受监督的素质。”
( 3) 企业网络营销认识不足。部分企业对实施电子商务的重要性认识不够, 奉行 “重线下、轻线上”的销售模式, 在物流配送、安装等问题上区别对待, 致使网络消费者难以享受与实体店相同的待遇; 也有部分企业在实施网络营销时, 崇尚 “技术至上论”, 重点关注技术、物流等硬件因素, 而忽视了伦理道德文化等软件因素, 导致网络交易纠纷不断。
4. 2. 6 消费者因素
( 1) 市场信息不对称。在商品交换中, 由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触甚至消费以后才知道, 消费者明显处于劣势, 这种信息不对称则很容易被不道德企业网络营销时所利用[19]。网络营销市场的低门槛使得企业鱼龙混杂, 消费者对商品的认识主要通过图片及部分文字说明, 传统的信息不对称现象在网络交易中难以得到有效改善甚至较传统市场有过之而无不及。
( 2) 维权意识淡薄。企业采取的一切不道德网络营销行为, 归根到底是为了谋求企业利润的最大化, 而消费者作为企业网络营销的对象, 如果有较强的自我保护意识, 那么企业不道德网络营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者一方面由于缺乏消费者权益保护方面的知识、法律观念淡薄, 另一方面由于诉诸法律手续繁杂成本过高, 致使不道德网络营销行为得以蔓延。
4. 3 企业提高网络营销伦理水平建议
本文在前文研究的基础上, 对企业提高网络营销伦理水平提出了以下4 点建议, 具体如下:
( 1) 建立商业伦理道德规范。国家、政府和社会应该唤醒人们的良知、道德自觉, 增强人们的正义感和伦理责任感, 引导、倡导和鼓励企业在网络营销活动中不损坏国家利益、人民利益、消费者利益、企业相互之间利益, 凡是达到这些要求的网络营销活动行为就是符合商业伦理道德规范的行为。
( 2) 完善相关法制法规建设。在经济转型期社会商业伦理道德普遍缺失的前提下, 完善的法律法规制度对规范和监督企业的经营显得尤为重要。一方面, 尽快出台规范电子商务交易的基本法律, 如《电子商务法》 等; 另一方面, 针对企业网络营销中的新问题, 完善与修订如 《反不正当竞争》、 《消费者权益保护法》等, 使企业不道德的网络营销行为无滋生土壤。
( 3) 提升企业营销伦理水平。在经济转型期, 企业须认识到加强伦理建设的重要性, 应将其纳入战略管理的框架, 要努力做好以下几个方面: 首先, 应建立并巩固以营销伦理规范为核心的企业文化;其次, 提升企业家责任感, 企业家是企业的精神领袖, 不能片面追求利润最大化, 要着眼于企业的品牌形象与长远利益; 最后, 构建一支高素质、重伦理的营销团队, 切实履行社会责任。
(4) 打造四位一体的监管体系。对于现阶段企业不道德的网络营销行为, 还要全社会多方参与, 可打造由政府、行业协会、媒体、消费者构成的四位一体监管体系。首先, 从政府层面新建全国统一的电子商务信用协调管理部门, 改变目前政出多门的局面, 全方位掌握和构建电子商务信用体系, 并从细节入手, 对企业的失德行为予以严厉的责罚, 最终将诚实守信决定企业成败的竞争准则牢固地建立起来;其次, 从行业协会层面组织与企业的交流会、行业研讨会等, 形成一个隐形的监管组织;再次, 从媒体层面借助电视、消费者协会网站、报纸等权威媒体的力量弘扬道德营销的企业和严厉打击违规网络营销的企业;最后, 从消费者层面通过消费者个人博客、微博发布维权消息, 发起抵制活动等, 监管部门可积极联系被举报企业, 落实公众举报, 全程监督协同处理, 建立消费者维权的对接渠道, 形成企业与消费者良性对话。
5 结束语
现阶段我国企业网络营销伦理的缺失, 与经济转型期下社会文化因素、法律法规因素、市场因素、网络技术因素、企业文化因素、消费者因素密切相关, 有着深刻的历史原因和现实的国情因素, 本文构建了企业网络营销伦理水平影响因素模型, 并进行了深入分析, 研究发现, 这些因素的作用不是孤立地发生的, 它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。在后续的研究中, 笔者将对该模型进行实证分析, 以便更好地为企业提高网络营销伦理水平提供理论和实践指导作用。
摘要：电子商务的高速发展使得众多企业纷纷进行电子商务模式转型, 但由于我国经济尚处于升级转型期, 因此在转型过程中存在很多问题, 尤其是企业网络营销伦理缺失的问题, 因此有必要对企业网络营销伦理水平的影响因素进行深入研究。在现有研究基础上, 借助菲利浦·科特勒的大市场营销6Ps (产品、价格、渠道、促销、权力、公关) 策略对企业网络营销伦理水平影响因素进行分析, 构建企业网络营销伦理水平影响因素模型, 并基于模型分析对企业提高网络营销伦理水平提出建议。
企业营销伦理 篇10
现代社会日新月异, 科技突飞猛进, 经济迅速发展, 但同时也带了日益严重的社会问题, 包括环境污染、资源浪费、贫富差距等等。以食品行业为例, 从“大头娃娃”、“三鹿奶粉”, 到“地沟油”、“毒豆芽”再到“瘦肉精”、“染色馒头”等, 层出不穷, 严重损害了群众的生命健康, 也扰乱了整个社会秩序。那么, 到底是什么原因导致我国食品安全事件一再发生呢?是法制不健全, 还是监管不力, 抑或是企业道德缺失?笔者认为, 企业伦理道德的缺失是我国食品安全危机的主要症结之一。2011年4月14日, 温家宝总理针对食品安全事件称, 这些恶性食品安全事件足以表明, “诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步”。[1]
在此背景下, 经济如何可持续发展、社会如何和谐共处成为我们不得不面对的问题, 低碳、环保、责任成为时代的代名词。本文的初步论断是, 我国食品安全领域的立法已经非常完善, 执法不力和道德缺失是我国食品安全危机爆发的根本原因。基于此, 本文拟对低碳营销中的企业伦理进行研究, 并结合食品行业的实际进行深入分析, 探寻我国企业在低碳营销中的“道德标准”, 并在此基础上提出强化食品企业社会责任的对策, 以期为我国企业实现低碳营销有所裨益。
二、食品行业低碳营销策略
低碳经济是人类解决环境问题的必然选择, 对我国而言, 发展低碳经济更具有必要性和紧迫性。因此, 在国家层面上, 国家是完全赞同企业实施低碳营销策略的。然而, 向低碳经济转型将是一个长期的过程, 短期内我国发展低碳经济还面临诸多困难和挑战。所以, 企业在多大程度上实施低碳营销策略, 以及采取何种低碳营销措施不应一概而论。
从应然层面看, 实行低碳营销是企业的必然选择。然而, 从实然层面看, 企业未必是所有企业眼前的最佳策略选择。低碳营销必然会涉及到技术革新、设备更新、增加投入, 从短期看会增加企业成本, 所以, 低碳营销未必是所有企业的策略选择。对于消费者而言, 低碳经济符合其根本利益和长远利益。随着全球气候变暖、人口激增, 环境恶化、资源匮乏严重威胁人类社会的生存环境, 发展“低碳经济”, 倡导“低碳生活”符合消费者的根本利益和长远利益。所以, 从长远看, 消费者对低碳营销中应采取赞成和支持态度。但是, 如同企业一样, 消费者也是理性的“经济人”。消费者是否选择低碳产品受到消费观念、自身财力等多种因素的影响。在低碳理念尚未普及, 低碳技术尚未成熟的情况下, 以新能源、新材料和新技术的广泛应用为基础的“低碳产品”可能价格高昂, 所以, 从现实情况看, 消费者对于低碳营销不一定采取支持策略。
以食品行业为例, 企业在营销过程中, 实际上已经形成了严密的利益链条:
首先看一下食品安全监管部门的角色:现行体制下, 由于监管任务繁重, 经费需求大等原因, 部分地方监管部门的办公经费和执法人员的工资福利, 要依靠上级返还的收费罚款来“解决”, 在此背景下, 食品执法部门和工作人员执法的目的不再是为了食品安全, 而是为了部门“创收”和“返利”。在“瘦肉精事件”、“染色馒头事件”等重大食品安全事故中, 我们可以清晰的看到, 监管执法部门养成的“让生产者自己取样送检”, 以及“在办公室看样品”的监督习惯。
再看一下食品生产企业、超市等销售商的角色:二者为了自己的私利也形成松散的联合体, 甚至与国家监督执法部门形成“利益相关者”, 共同站在消费者的对立面。食品生产企业获得了监管部门颁发的生产许可证, 并与超市等销售企业合作, 采取租用摊位、利润分成等方式, 通过降低食品质量等方式获取暴利, 监管部门也因获利而“睁一只眼闭一只眼”。
最后再看一下消费者的角色:消费者处于营销链的最低端, 也是最弱势群体。尤其是在当下的中国, 一系列的重大安全事故后民众似乎已经麻木了神经。事实上, 我们更应该清醒的认识到, 消费者和社会公众是企业行为和政府行为的最终评判者。那些置人民群众安危于不顾的不良企业已经或者正在付出代价, 一些企业的倒闭或破产已证明了这一点, 时而爆发的群体事件也证明了这一点。这不得不引起我的重视和反思。
三、企业伦理对食品行业低碳营销的核心作用
笔者认为, 所谓低碳营销, 是指企业在生产经营过程中, 以环境保护、消费者根本利益和自身长远利益为导向, 充分考虑社会、环境、社区、消费者、员工和企业利益之间的关系, 对产品和服务进行低碳设计、制造和销售的经营模式。
低碳营销作为实现低碳经济的微观基础也是一项系统工程, 需要发展理念、产业结构、科学技术、管理方法、消费方式、法律制度的创新。其中, 观念创新是根本, 技术创新是核心, 制度创新是保障。那么, 企业应当如何面对低碳营销呢?应当在生产、管理、销售等各个环节各个方面做到环保、低碳, 包括制定低碳战略, 研发低碳技术, 生产低碳产品, 进行低碳管理, 培育低碳文化等方面。但是, 如何保证企业低碳营销的实现呢?无外乎两方面:技术层面和制度层面, 制度层面又包括国家法律制度和伦理道德两大部分。
毋庸置疑, 在法治社会, 法律制度是促进企业低碳营销最主要的规范形式, 通过立法保障企业低碳营销是最有效的方法之一。也应当坦承, 我国社会主义法律体系已相当完善。以食品安全立法为例, 从1965年国务院颁布《食品卫生管理试行条例》到2009年全国人大常委会通过《中华人民共和国食品安全法》, 我国食品相关立法繁多, 内容涉及食品监管体制、食品安全标准、食品生产经营监督管理等等。然而, 为什么我国食品安全事故还频发呢?要么是食品安全执法和监管出了问题, 要么企业违背道德良知, 一意孤行。
食品行业涉及生产、流通、销售、消费、监管等诸多环节, 在所有的食品中, 到底哪个环节出了问题?事实证明, 是生产和监管环节出了问题。生产是产品的起始环节, 监管是产品和监督环节。如果生产者为谋取私利置法律和道德于不顾, 缺乏自我约束, 其产品质量可想而知;如果监管者玩忽职守, 监管不力, 违法行为得不得有效惩治, 食品安全也就成了一句空话。反观我国每起食品安全事件, 无不是由以上两种原因造成的。因此, 我国食品安全的实现需要从强化国家监管和促进企业道德自律两方面着手。其中, 前者是外部条件, 后者是内部条件。因为, 加强监管固然极为必要, 但是外部监管毕竟非常有限, 我们不可能也没必要在每个经营环节, 每个生产处所都派出监管者, 食品安全最终还要依靠企业的自觉履行。
四、食品行业企业伦理的实现
美国学者谢尔顿于1924年提出了“企业社会责任”概念, 如今, “虽然偶有论者对公司应负社会责任持否定的看法, 但中外绝大多数的见解均认为公司应负社会责任, 此点应无疑议。”[2]企业社会责任理念已被社会普遍接受, 并内化为世界各国立法规范之一。在我国, 《公司法》第5条第1款明确规定:“公司从事经营活动, 必须遵守法律、行政法规, 遵守社会公德、商业道德, 诚实守信, 接受政府和社会公众的监督, 承担社会责任。”
企业社会责任理论之所以能够被普遍接受并上升为国家的法律制度, 原因在于其修正了传统的企业“盈利至上”理论, 与现代社会发展相吻合。在工业革命时期, 企业倡导“盈利至上”理念, 以追求股东利益最大化为原则。然而, 随着发达国家迈入后工业化时代, 资源短缺、环境污染、不正当竞争等问题日益严重, 要求企业承担社会责任的呼声越来越高。企业社会理论把企业作为一个多元化的社会组织, 超越简单的经济目标, “追求对社会有利的长期目标”, 即在追求经济目的基础上, 也要实现其环境价值、社会价值。它要求企业转变或者超越把经济利润视为唯一目标的传统发展理念, 强调利润增长与和谐发展并重, 即通过在产生营销过程中对人的价值的关注和对员工、消费者、社区和社会的贡献, 实现企业短期利益与长期发展的统一。
企业社会责任理论始终把企业的伦理道德至于核心地位, 也可以说, 企业社会责任是企业伦理的外化要求。对此, 我们可以从以下两方面理解:一方面, 从渊源上看, 企业社会责任理论根源于企业伦理学, 只不过随着社会的发展和研究的深入, 仅仅运用企业伦理学的理论对企业社会责任理论进行阐释已经显得力不从心, 企业社会责任理论也因而从企业伦理领域延伸到管理、法律、经济等领域, 企业社会责任学也发展为一门综合性学科。另一方面, 从性质上讲, 企业社会责任的道德属性明显。关于企业社会责任的性质有法律性和道德性之争, 我们认为企业社会责任兼具有法律性和道德性。“责任”是道德体系的一个核心概念, 其本身就意味着一种道德义务, 我国《公司法》第5条第1款的规定, 更多的是一种倡导性、宣示性的道德责任。[3]现代企业不仅是法律制度的践行者, 而且是社会道德的践行者。企业具有伦理特质, 企业实行低碳营销更应社会公正与否、是非等等价值判断, 法律只是评判其行为是否符合企业伦理最基本和最主要的手段。我们反对在企业社会责任的道德性和法律性之间做简单化的伦理评价和选择, 是两种有区别但是也有紧密联系的评价企业行为的方式方法。[4]在低碳营销中, 企业伦理道德应置于企业的核心地位, 渗透到企业的目的、制度、行为规则、业绩考核和影响力之中。
企业社会责任是低碳营销中企业伦理的体现。伦理是无价的, 企业也只有摆脱“赚钱机器”的臭名, 成为一个社会行为者 (企业公民) , 才能赢得社会的尊重, 持久发展。企业低碳营销就是要求企业对自己的产品和行为向社会公众作出道德承诺, 符合节能、环保、低碳、安全等要求。事实证明, 如果企业实施低碳营销战略, 在谋求经济利益的同时, 自觉履行道德义务, 承担更多的社会责任, 其社会形象、商业信誉和产品声誉就会大大增加, 其竞争力会大大提升。相反, 如果企业实行传统的营销模式, 为了眼前经济利益, 而忽视社会责任, 其必然会造成社会认同感的降低甚至丧失。如今, 衡量竞争力的基本标准不仅局限于成本、质量、服务, 道德标准也正在成为保持企业竞争优势的重要因素, 是企业获得社会认可和肯定的有效途径。
具体到食品行业, 企业在践行低碳营销过程中至少应当遵守以下社会责任标准:
(1) 保证食品质量。食品安全事关人民群众的生命健康, 其安全性应放在第一位, 企业应根据国家和行业的质量要求, 努力为群众提供安全、健康、优质的食品和服务。 (2) 保护消费者合法权益。企业在进行营销过程中应保证交易安全和公平合理, 诚实守信, 尊重消费者的人格和隐私, 不作虚假宣传, 建立高效的客户投诉机制和纠纷化解机制。 (3) 保护环境和节约资源。企业应当按照国家相关规定, 结合本企业实际, 改进工艺流程, 减少排污, 降低能耗, 转变发展方式, 实现低投入、低消耗、低排放和高效率。 (4) 安全生产, 即落实严格安全生产管理体系和操作规范, 建立生产事故应急预案, 强化责任追究。 (5) 促进就业, 保护员工权益。员工是企业发展的不竭动力, 企业应当把员工作为利益的一极, 在低碳营销中充分保护员工利益, 在力所能及的情况下增进就业岗位。
摘要：实行低碳营销是我国食品行业的应然选择, 但基于技术、资金、成本等考虑, 企业未必采取低碳营销策略, 甚至为了所谓的“节能减排”, 而恶意偷工减料、降低质量、污染环境。企业伦理对低碳营销具有核心作用, 伦理道德的缺失也是我国食品安全危机的主要症结之一。国家、企业和社会应当共同努力, 促使企业遵从伦理道德, 践行社会责任, 实现低碳营销。
关键词：食品行业,低碳营销,企业伦理
参考文献
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[2].刘连煜.公司治理与公司社会责任[M].北京:中国政法大学出版社.2001.8
[3].古小东.公司社会责任的理论迷思与立法比较[J].商业时代.2010 (3) .
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